Procter & Gamble si unisce al movimento #MeToo lanciando uno spot divenuto “case study”.
Lo spot è per una delle multinazionali più note nella produzione di prodotti per la cura del corpo maschile: Gillette.
L’azienda ha infatti proposto negli anni un modello di storytelling pregno di mascolinità, composto da piacenti uomini di successo nella vita e nello sport, e spesso da donne ammaliate da cotanta possenza che fungevano da mero supplemento narrativo.
Con il nuovo spot il cambiamento di paradigma è radicale, a partire dalla parafrasi che viene fatta al celebre claim di Gillette che da “The best man can get” (il meglio che un uomo può avere) diventa “The best man can be”. La domanda con cui si apre il video e che viene fatta al pubblico è lapidaria, “Bullismo, il movimento #MeToo, la mascolinità tossica. È questo il meglio di un uomo?” perchè in effetti, ciò che rende un uomo un Uomo ha realmente a che fare con lo sport, il sesso, il dominio o la potenza? Per l’immaginario collettivo forse sì.
Scuse collettive come “Boys will be boys” che giustificano l’aggressività fisica o verbale se proveniente dal mondo maschile, vengono criticate e ridicolizzate e passaggi come “Non è forse arrivato il momento di smettere di trovare scuse per i cattivi comportamenti?” si collocano perfettamente in linea con i tempi e con l’attualità.
Ciò che è certo è che per chi cerca consensi ed è attivo nel mondo dei consumi, non è facile dichiararsi appartenente ad uno schieramento. Soprattutto quando si parla di argomenti delicati come la violenza o il sessismo, creare polemiche diventa semplice: su youtube il video ha collezionato infatti un gran numero di “dislike” ed il noto giornalista Piers Morgan lo ha considerato “un attacco alla virilità”.
In realtà lo spot, che per i più superficiali potrà sembrare l’ennesima reclame femminista “anti-uomo”, si propone portatore di un messaggio pro-umanità, che vede gli uomini stessi capaci di educare se stessi e quelli che saranno gli Uomini di domani.
di Claudia Di Santo
